Відповідно до ст. 1 Закону України від 03.07.96 р. № 270/96-ВР «Про рекламу» реклама — це інформація про особу чи товар, поширена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їхній інтерес щодо таких особи чи товару.
Споживачі реклами — це невизначене коло осіб, на яких спрямовується така реклама.
Товар — це будь-який предмет господарського обігу, у тому числі продукція, роботи, послуги, цінні папери, об’єкти права інтелектуальної власності.
Згідно з пп. 14.1.54 п. 14.1 ст. 14 Податкового кодексу дохід з джерелом його походження з України — це будь-який дохід, отриманий резидентами або нерезидентами, у тому числі від будь-яких видів їх діяльності на території України (включаючи виплату (нарахування) винагороди іноземними роботодавцями), її континентальному шельфі, у виключній (морській) економічній зоні.
При цьому до загального місячного (річного) оподатковуваного доходу платника податку не включається вартість дарунків (а також призів переможцям та призерам спортивних змагань), якщо їх вартість не перевищує 50% від однієї мінімальної заробітної плати (у розрахунку на місяць), встановленої на 1 січня звітного податкового року, за винятком грошових виплат у будь-якій сумі (пп. 165.1.39 п. 165.1 ст. 165 зазначеного Кодексу).
Враховуючи викладене, якщо під час проведення рекламної акції здійснюється розповсюдження рекламного товару, а споживачем реклами є невизначене коло платників податку, то вартість такого товару не розглядається як дохід фізичних осіб — споживачів таких рекламних заходів та, відповідно, не є об’єктом оподаткування податком на доходи фізичних осіб.
Водночас якщо в період проведення рекламної акції роздаються подарунки, отримувачами яких є конкретні особи, то вартість таких подарунків є об’єктом оподаткування податком на доходи фізичних осіб з урахуванням обмежень, встановлених пп. 165.1.39 п. 165.1 ст. 165 Податкового кодексу.