Особливості документального оформлення маркетингових досліджень

Основним правилом є документальне підтвердження того, що послуга була реально надана, пов'язана з господарською діяльністю компанії та спрямована на отримання доходу.

Перелік необхідних документів для підтвердження витрат:

1. Наказ по підприємству: Перед укладанням договору доцільно видати внутрішній наказ про необхідність проведення маркетингового дослідження. У наказі слід обґрунтувати мету аналізу (наприклад, виведення нового продукту на ринок, аналіз конкурентів, вивчення споживчого попиту), визначити період та територію дослідження.

Також читайте: За яких умов маркетингові послуги можна віднести до податкових витрат: позиція ВС

2. Договір на надання маркетингових послуг: Це ключовий документ, що регулює відносини між ТОВ 1 і ТОВ 2. Договір має бути укладений у письмовій формі та містити: 

• Предмет договору. Чітко визначений вид маркетингових послуг (наприклад, "аналіз ринку будівельних матеріалів у м. Київ;
• Мету дослідження. Конкретні цілі, яких прагне досягти замовник;
• Технічне завдання. Детальний перелік питань, на які має відповісти дослідження;
• Терміни виконання;
• Вартість та порядок розрахунків;
• Вимога щодо надання звіту та акта.  У договорі обов'язково має бути зазначено, що результатом наданих послуг є детальний письмовий звіт, який передається разом з актом виконаних робіт;
• Обов’язки та обов’язки виконавця і замовника;
• відповідальність та порядок вирішення спорів.

Договір див. тут.

3. Акт приймання-передачі виконаних робіт (наданих послуг): це первинний документ, що підтверджує факт надання послуги. Акт не має затвердженої стандартної форми, але повинен містити всі обов'язкові реквізити, передбачені ст. 9 Закону про бухоблік.

В акті також має бути:

• Посилання на номер і дату договору;
• Чітке формулювання наданої послуги, яке відповідає предмету договору;
• Вказівка на те, що звіт за результатами дослідження (додаток №1 до цього акта) передано замовнику в повному обсязі.

Також читайте: 

• Акт виконаних робіт/наданих послуг: інструкція зі складання
• Акти виконаних робіт та наданих послуг: що насправді змінять нові законопроєкти?

4. Звіт про результати маркетингового дослідження: Це найважливіший додаток до акта, який розкриває суть наданої послуги.

Такий звіт не є формальним документом. Він має містити реальні розрахунки, порівняння та графіки. Найцінніші частини – аналітика та рекомендації, а не просто зібрані дані.

Приклад:

Звіт за результатами маркетингового дослідження

для ТОВ «___»

виконавець: ТОВ «___»

дата: ____

1. Вступ

• Мета дослідження: визначення поточного стану ринку, конкурентного середовища та перспектив розвитку;
• Завдання: аналіз обсягів ринку, виявлення ключових гравців, вивчення поведінки споживачів, формування рекомендацій;
• Період дослідження: 2024–2025 рр.;
• Методи: аналіз відкритих джерел, опитування цільової аудиторії, інтерв’ю з експертами, аналітика цін та продажів.

2. Загальна характеристика ринку:

• Обсяг ринку (млн грн / кількість одиниць продукції);
• Динаміка за останні 3–5 років (графік/таблиця);
• Основні сегменти ринку (за типом продукту, географією, каналами збуту);
• Тенденції та фактори впливу (економічні, політичні, соціальні, технологічні).

3. Конкурентне середовище:

• Перелік ключових конкурентів (ТОП-10);
• Їхні ринкові частки (%);
• Порівняльна таблиця за критеріями: ціна, асортимент, канали збуту, маркетингові активності;
• SWOT-аналіз головних конкурентів.

4. Аналіз споживачів:

• Портрет цільової аудиторії (вік, стать, дохід, стиль життя);
• Мотиваційні чинники при виборі товару/послуги;
• Результати опитувань (графіки, діаграми);
• Рівень лояльності та задоволеності клієнтів.

5. Канали збуту та комунікацій:

• Онлайн-продажі: динаміка, популярні платформи;
• Офлайн-канали: магазини, дистриб’ютори;
• Маркетингові інструменти, що використовуються конкурентами (реклама, SMM, PR, акції);
• Ефективність комунікаційних каналів.

6. Прогноз і перспективи:

• Очікуваний розвиток ринку на 2025–2027 рр.;
• Потенційні ризики та виклики;
• Можливості для ТОВ «___» (нішеві сегменти, нові продукти, регіональне розширення).

7. Висновки:

• Основні результати аналізу (3–5 ключових тез);
• Проблеми, що потребують вирішення;
• Переваги та недоліки позиціонування компанії у порівнянні з конкурентами.

8. Рекомендації:

• Стратегія просування (канали, меседжі, бюджетні пріоритети);
• Оптимізація асортименту та ціноутворення;
• Пропозиції щодо покращення клієнтського сервісу;
• Можливості для співпраці та партнерств.

9. Додатки:

• Таблиці з деталізованими даними;
• Графіки та діаграми;
• Анкетні форми опитувань;
• Витяги з використаних джерел.

Рекомендації:

• Деталізація в акті та звіті: Уникайте загальних фраз типу "надано маркетингові послуги". Зміст послуг має бути конкретизований і розкритий у звіті;
• Реальність операції:  Будьте готові довести, що послуга справді була надана. Фотографії, скріншоти, роздруковані аналітичні матеріали, що згадуються у звіті, можуть стати додатковим підтвердженням;
• Економічний ефект: Хоча законодавство не вимагає миттєвого економічного ефекту, бажано, щоб результати дослідження були впроваджені в діяльність компанії, що можна було б підтвердити подальшими наказами чи змінами в маркетинговій політиці.